Wellness-Beiträge

Der Wellness-Markt: Entwicklung, Branchen, Daten und Prognosen

von Lutz Hertel

Vor zehn Jahren war der Begriff “Wellness” in Deutschland noch weitgehend unbekannt. Heute mehrt sich die Zahl jener, die ihn schon nicht mehr hören können. Was hat diese Entwicklung herbeigeführt und welche Erwartungen darf die inzwischen etablierte “Wellness-Branche” angesichts aufkommender substanzieller Zweifel heute noch für sich beanspruchen?

These 1:
Die Wellness-Bewegung hat einen florierenden Markt generiert.

These 2:
Der “Wellnepp” bringt die gesamte Branche auf Talfahrt.

These 3:
Erst geprüfte Qualität führt wieder zu neuer Expansion.

Zu These 1: Die Wellness-Bewegung hat einen florierenden Markt genereriert.

Rückblick auf die Marktentwicklung Deutschland

Erste Aktivitäten unter der Bezeichnung “Wellness” gab es in Deutschland Ende der 1980er Jahre. Seinerzeit beschränkte sich der Markt auf drei eher triviale Taschenbücher eines selbst ernannten Wellness-Gurus sowie sporadische Begriffs-Nennungen in den Printmedien. Erst mit der Gründung des Deutschen Wellness Verbandes (DWV) im Jahre 1990 begann sich professionelles, berufliches und geschäftliches Interesse zu organisieren. Zunächst war es die Fitness-Industrie, die Interesse für den “neuen Trend aus Amerika” entwickelte. Statt Bodybuilding sanfte Gymnastik und Cardio-Training, Fitness-Studios investierten verstärkt in Relax-Angebote und dehnten ihre Geschäftsfelder über Krafttraining und Muskelaufbaupulver hinweg aus. Der Wandel von der Mucki-Bude zur Wellness-Anlage begann vor rund zehn Jahren und bescherte der Fitness-Branche bis heute ein mit dem herkömmlichen Konzept nicht realisierbares Wachstum. Allein in den letzten zwei Jahren stieg der Umsatz erneut um 260%.

Mitte der 1990er Jahre initiierte der DWV die Allianz zwischen Wellness und Tourismus. Aus der Synergie von Ferien-, Sport- und Kurhotellerie entstand das Konzept des “Wellness-Hotels”. Bedingt durch sukzessiv einschneidende Sparmaßnahmen des Gesetzgebers in das staatliche Kurwesen hat sich in den letzten fünf Jahren neben der Privathotellerie auch die Zahl der Kur- und Bäderbetriebe vermehrt, die ihr Heil in der Mutation zur Wellness-Destination suchen. An dieser Stelle soll noch gar nicht auf die damit verbundenen unheilvollen Irrungen und Verfehlungen eingegangen werden. Fest steht, dass aus dem Projekt, Menschen im Kurzurlaub systematisch an Wellness heranzuführen, eine milliardenschwere Branche entstanden ist. Inzwischen haben auch die großen Reiseveranstalter wie TUI und Neckermann verstanden, in welch gewinnbringende Sphären sie das Pauschalreisen-Angebot mit Wellness-Etikett vordringen läßt. TUI gelang es mit ihrer Wellness-Sparte “vital” zum Beispiel, die Zahl der Buchungen zwischen 1998 und 2000 um 150% zu steigern. Solche beachtlichen Sprünge dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass die absolute Zahl von Wellness-Wochenend- und –Kurzurlaubern verglichen mit anderen Urlaubsformen noch eher gering ausfällt. Nur rund fünf Prozent der Bundesbürger haben Schätzungen zufolge im Jahr 2000 einen Wellness-Trip gebucht. Problematisch zur Einschätzung der Marktentwicklung stellt sich bislang die fehlende Standardisierung dar. Kaum eine Statistik ist mit einer anderen vergleichbar, da Wellness mit Kur, Beauty und Sport wild durcheinander geworfen wird.

Wie gut sich in den letzten Jahren Dank Wellness ein Markt entwickeln ließ, beweist das Beispiel der Sanitärbranche. Hier gelang es dem mittelständischen Unternehmen Hoesch, sein Image vom Wannenbauer zum führenden Wohlfühlspezialisten für das heimische Bad aufzupolieren. In einer ansonsten trüben Branchenentwicklung hat Hoesch seine Umsätze und Erträge im Zuge der neuen strategischen Ausrichtung Jahr um Jahr steigern können, maßgeblich bestimmt durch kontinuierlich zweistellige prozentuale Umsatzzuwächse bei exklusiven Wellness-Produkten. Inzwischen sind alle führenden Hersteller der Branche mit eigenen Produktentwicklungen auf den Zug aufgesprungen. Dieses Beispiel zeigt, wie sich nicht nur in naheliegenden Kernbereichen im Fahrwasser von Wellness auf lange Sicht gutes Geld verdienen läßt.

Eine Schlüsselrolle in der Popularisierung des heutigen Wellness-Verständnisses in weiten Teilen der Bevölkerung kommt den Massenmedien zu, die in Wellness ein schier unerschöpfliches Reservoir an redaktionellen Themen erkannten. Hatten die Beiträge anfangs noch Bezug zum eigentlichen Sinn und Zweck der Wellness-Bewegung, reduzieren sich die Themen zunehmend auf  kommerzialisierte Konsumartikel und –dienstleistungen mit vermeintlichem Verwöhnaroma. Die Medienbranche hat inzwischen ihre eigenen Wellness-Produkte am Markt platziert. Die penetrierte Kunde von der käuflichen Wellness erreichte in den letzten Jahren Millionen Haushalte. Dies motivierte eine Reihe weiterer Industriezweige zum Ein- und Umstieg in den Wellness-Bereich. Dazu zählen unter anderem die Beautybranche, die OTC-Pharmazeutik und Nahrungsergänzungsmittel-Industrie, die Health-Food-Branche, aber auch die Esoterik- und Alternativmedizin-Szene mit abenteurlichen Gerätschaften und exotischen Lehren. Allein der Facheinzelhandel mit kosmetischen Artikeln und Körperpflegemitteln erzielte in 2000 einen Gesamtumsatz von 10 Mrd. Euro in Deutschland. Damit stieg der Umsatz innerhalb von sechs Jahren real um rund 50 Prozent. Der gesamte Einzelhandel erreichte im Vergleich dazu im selben Zeitraum nur bescheidene 0,4 Prozent reales Wachstum. Dabei lassen die Statistiken bislang weitgehend unerkannt, welche Käufe im engeren Sinne auf Wellness-Motive des Verbrauchers zurückgehen. Ein Nagellackentferner hat nicht unbedingt das Zeug zum Wellnessprodukt.

Noch ganz andere Wirtschaftszweige sind vom Sog erfasst worden. So unter anderem die Bildungsbranche und die Verlagsszene. Sie profitieren ebenfalls seit Mitte der 1990er Jahre von einer sich unaufhaltsam ausbreitenden Wellness-Bewegung. Angefangen bei den Volkshochschulen über privatwirtschaftliche Bildungsanbieter bis hin zu neuen Magazinen, Zeitschriften, TV-Formaten sowie Hunderten von Ratgebern haben Wellness & Co. das Geschäft nachhaltig belebt. Im Jahre 2002, so scheint es, kommt kaum eine Branche überhaupt mehr ohne die Vokabel Wellness bzw. den Wortbestandteil “Well” und daraus abzuleitende Produkten und Dienstleistungen aus. Dies führt teilweise zu obskuren Absurditäten, verursacht aber vor allem eine immer stärkere Durchdringung nicht nur großer Teile der Wirtschaft, sondern des Verbraucherbewusstseins und der Gesellschaft. Das Phänomen Wellness hat sich innerhalb weniger Jahre vertikal und horizontal so sehr vernetzt und verflochten, dass es grundsätzlich nicht mehr eliminiert werden kann.

Prognosen der Markt- und Trendforschung

1999 führte ich in Zusammenarbeit mit dem Magazin FOCUS und dem Marktforschungsinstitut Wefa die erste Studie zur Erfassung des gesamten Marktvolumens Wellness in Deutschland durch. Ich empfahl den Marktforschern, nur solche Produkte und Dienstleistungen zu erfassen, bei denen sich sowohl subjektive Wohlfühlaspekte, als auch objektive, im weitesten Sinne gesundheitsförderliche Effekte nachvollziehen lassen. Seinerzeit errechnete sich ein Jahres-Umsatzvolumen im privaten Konsumbereich von rund 37 Mrd. Euro mit einem geschätzten künftigen Wachstum von fünf Prozent jährlich. Eine wenig später im Jahr 2000  von der Lebensmittelzeitung veröffentlichte Marktforschung kam unter Einbezug der Wefa-Daten zu einem deutlich höheren Umsatzvolumen von rund 62 Mrd. Euro für 1999. Hieran zeigt sich die besondere Problematik des Wellness-Marktes: Er läßt sich bislang weder einheitlich definieren, noch scharf abgrenzen, und am wenigsten verläßlich in seiner Gesamtheit zahlenmäßig erfassen. Branchen wie der Bildungsmarkt, Messen und Veranstaltungen, die Textilindustrie, die Psycho- und Esoterikszene, um nur einige zu nennen, fallen noch völlig durch das Raster der Marktforscher. Eine in 2002 wiederum von Wefa aktualisierte Schätzung des Umsatzvolumens Wellness in Deutschland weist nunmehr für 1999 “nur” 33 Mrd. Euro aus, für das laufende Jahr wird der Umsatz auf 39 Mrd. Euro beziffert, in 2004 soll er bei 43 Mrd. Euro liegen. Das jährliche Wachstum wird bis auf weiteres bei fünf bis sechs Prozent erwartet. Damit bestätigt das Wefa-Institut, abgesehen von den nach unten korrigierten Absolutzahlen, was schon 1999 galt: Die Ausgaben für Wellness wachsen weiterhin und konstant deutlich schneller als die durchschnittlichen Konsumausgaben.

Dabei muss nochmals festgehalten werden, dass weiterhin nur ein Teil des gesamten Wirtschaftsmarktes Wellness beobachtet wird. Andere Branchen ohne echten Konsumbezug, wie zum Beispiel die privat abgerechneten ärztlichen und paramedizinischen Leistungen für Prävention und gesundheitliches Wohlbefinden, die an der Entstehung von Wellnesseinrichtungen beteiligte Bau- und Einrichtungsindustrie, die Werbebranche, aber auch die durch Wellness neu entstandenen Beratungsmärkte und Dienstleistungen gegenüber Unternehmen und Organisationen, sind noch gar nicht umsatzstatistisch erfasst worden. Allein diese ausschnittweise Aufzählung läßt erahnen, dass die durch die Wellness-Bewegung entstandene Wirtschaftskraft noch deutlich größere Ausmaße haben könnte, als es bislang vorliegende Marktstudien nahelegen.

Kaum ein anderer Trendforscher hat es in den letzten Jahren besser verstanden, sich mit Hilfe des Wellness-Trends selbst so gut in Szene zu setzen und damit gleichfalls am Markt zu partizipieren, als Matthias Horx. Seine käuflichen Prognosen verheißen ein wahrhaft sonniges Mekka für das Wellness-Geschäft. Da ist von neuen Synthesen und Ganzheitlichkeit die Rede, von weiteren Booms, aber auch von Entmaterialisierung und produktiver Energie. Grundsätzlich soll Horx zufolge jede Branche von der Wellness-Welle profitieren können, “wenn das Grundprinzip verstanden wird”. Das gelte in letzter Konsequenz selbst für die Schweinshaxe. Horx und seine kleine, aber gut etablierte Kollegenschar sorgen mit ihren kernigen Trend-Reports pro Wellness mit dafür, dass der Markt an sich und seine Zukunft immer fester glaubt und mit diesem Glauben weiter wächst.

Prognoseforschung aus ganz anderen Motiven betreibt der Informationswissenschaftler Leo Nefiodow von der Gesellschaft für Mathematik und Datenverarbeitung in Sankt Augustin. Er beschäftigt sich seit Jahrzehnten mit Entstehung und Verlauf langwelliger Wirtschaftszyklen und ihrer zentralen Antriebsmotoren. Seinen Untersuchungen zufolge befindet sich unser Land seit über zehn Jahren in einem hauptsächlich durch die Informationstechnologien bestimmten Konjunkturzyklus. Gegenwärtig befinden sich die Volkswirtschaften der industrialisierten Länder in einer Krise, die durch weitere Investitionen in die Informationstechnik nicht zu bewältigen sein wird. Es fehlt ein neuer Innovationsschub, laut Nefiodow eine neue “Basisinnovation”. Diese notwendige Innovation glaubt Nefiodow in der (Re-)Produktion “ganzheitlicher Gesundheit” ausfindig gemacht zu haben. Unter diesem Oberbegriff rangiert bei sachgemäßem Verständnis auch die Wellness-Bewegung, die der Megabranche “Gesundheit” zugerechnet wird. Dabei betont Nefiodow immer wieder die besondere Relevanz der psychosozialen Gesundheit, deren Disziplinen bereits im 20. Jahrhundert zu den markantesten Innovationen zählten. Zwei Drittel aller Menschen sind bereit, mehr Geld für ihre Gesundheit auszugeben. Immer größer werden die mit psychischem Leiden und Unlust verbundenen Fehlbelastungen durch die heutigen Lebensumstände. Durch die gestiegene Lebenserwartung und die gleichzeitig gewachsene Kapitalisierung weiter Bevölkerungsschichten steht immer mehr Geld für die Nachfrage nach ganzheitlicher Gesundheit zur Verfügung. Nefiodow prophezeit einen radikalen Umbau des Gesundheitssystems weg von der Ausrichtung auf Krankheit hin zur Ausrichtung auf Gesundheit. Nur so seien in übergeordneter Betrachtung des gesellschaftlichen Systems die Grenzen des Wirtschaftswachstums zu überwinden und die durch den Überalterungsprozess entstehenden Kosten unter Kontrolle zu bringen. Nefiodow ist überzeugt, dass der neue langwellige Konjunkturzyklus der ganzheitlichen Gesundheit bereits begonnen hat und sich auch in anhaltenden Wachstum eines staatlich nicht regulierten, jedoch qualifizierten Wellness-Marktes manifestieren wird.

Zu These 2: Der "Wellnepp" bringt die gesamte Branche auf Talfahrt.

Der Boom des Begriffes  und das Bedürfnis nach "Wellness"

Mit der Durchdringung zahlreicher Märkte insbesondere des Konsumgüterbereiches hat der aus den angewandten Gesundheitswissenschaften stammende Begriff Wellness eine erstaunliche Verbreitung jenseits des Gesundheitssystems gefunden. Neben den Massenmedien hat besonders die Werbeindustrie für eine rasche Popularisierung und Etablierung gesorgt, und dies verstärkt innerhalb der letzten drei Jahre. Von der Wellness-Socke über die Wellness-Matratze bis hin zum Wellness-Gleitgel (mit Langzeit-Gleiteigenschaft auch zur Anwendung mit Latexprodukten und Massagegeräten) haben Werber und Marketingstrategen kaum ein Produkt oder eine Dienstleistung ausgelassen, respektive verschont. Diese Entwicklung legt den Schluss nahe, dass sich eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen unter dem Begriff Wellness besser verkaufen läßt. Eine vom Axel-Springer-Verlag bei der GfK Nürnberg in Auftrag gegebene Repräsentativbefragung von Frauen zwischen 18 und 59 Jahren ergab im letzten Jahr, dass rund 80 Prozent der weiblichen Bevölkerung den Begriff “Wellness” kennen und mit ihm angenehme Gefühle verbinden, aber auch rund 80 Prozent ihn selbst selten oder nie benutzen. Die gleiche Studie fördert ans Licht, was mit Wellness assoziiert wird: Vor allem körperliches und seelisches Wohlbefinden in guter Balance miteinander, Vitalität, sich etwas gönnen und verwöhnt werden, Urlaub, Fitness, sich Zeit nehmen und Sinnfindung. Wenig bringen Frauen hingegen Krankheit, Anstrengungen, Esoterik, Alltag, Egoismus und Einsamkeit mit Wellness in Verbindung. Die Auftraggeber der Studie schließen daraus, dass der Verbraucher inzwischen sehr differenziert den Bedeutungsgehalt von Wellness erfasst hat.

Medienexperten und Marktforscher gehen heute davon aus, dass Wellness nicht nur einen durch geschicktes Marketing erzeugten Markt geschaffen hat, sondern dass der Verbraucher ein autonomes Motiv bzw. Bedürfnis nach Wellness besitzt. Diese Annahme führt zu einer weitreichenden Konsequenz: Selbst wenn der Begriff “Wellness” an Popularität verlieren würde, die mit ihm verbundenen Motive und Bedürfnisse des Verbrauchers blieben dennoch erhalten. Welches sind diese, im Begriff Wellness auf den Punkt gebrachten Motive und Bedürfnisse? Die Marktforscher des Springer-Verlages haben derer sieben identifiziert: Körperliche Aktivität, Genussfähigkeit, Körperakzeptanz, Stressabbau, Selbstreflexion, Einheit von Körper, Seele und Geist, Naturerleben.

Diese sozialwissenschaftlich extrahierten Wellness-Faktoren decken sich zu großen Teilen mit den Erwartungen an einen Wellness-Urlaub, wie sie empirisch in einer Repräsentativbefragung von Emnid im vergangenen Jahr ermittelt wurden. Auch hierbei zeigte sich wiederum ein großes Interesse seitens der Verbraucher am Thema Wellness, wobei allerdings eine Diskrepanz zwischen dem Umfang medienvermittelter Vorstellung und eigenen realen Erlebnisinhalten feststellbar war.

Das Rheingold-Institut behauptet aufgrund tiefenpsychologischer Analysen, dass Wellness für den Verbraucher oft einen vielversprechenden, glücksähnlichen Zustand repräsentiert, der so umfassend ganzheitlich erwünscht und erwartet wird, dass er für den Suchenden nur extrem schwer realisierbar ist. Um Wellness zu erleben, müsse erst einmal – zumindest aus Sicht einer Frau - ein enormer Aufwand betrieben werden. Habe man dann alle Vorbereitungen richtig getroffen, soll eine außergewöhnliche sinnliche Überwältigung das ersehnte Wellness-Gefühl auslösen, welche hingebungsvoll genossen werden will und einem spirituellen Ganzheitserlebnis gleichen soll. Wellness wird hinsichtlich seiner emotionalen Höhenflüge von Frauen daher auch mit (gutem) Sex gleichgesetzt. Das Rheingold-Institut betrachtet es als quasi unlösbare Aufgabe, diese idealisierte Erwartungshaltung des Verbrauchers befriedigend verwirklichen zu können. Dennoch geht vom Begriff Wellness eine universelle magische Wirkung aus. Einerseits helfe er, Banalitäten und Alltägliches aufzuwerten (bewusst duschen), andererseits betone er auch das Besondere (Verwöhn-Wochenende).

Die Entlarvung des "Wellnepps"

Wir wissen, dass bloße Werbe-Versprechen des Wellness-Mehrwertes heute nicht mehr ausreichen, um den Verbraucher zum Kauf entsprechend positionierter Konsumartikeln zu bewegen. Jugendlichkeit, Gesundheit, Glück und alle weiteren hoch gesteckten Ideale, die mit Wellness assoziiert sind, lassen sich eben nicht allein durch den Griff ins Regal im Instantverfahren verwirklichen, das haben inzwischen auch die nicht-intellektuellen Bevölkerungsgruppen erkannt. Zu gerne möchte der Kunde dem Anbieter ja vertrauen, zu oft wird dieses Vertrauen jedoch teuer enttäuscht. Und das offenbar um so eher, je großartiger die Versprechungen ausfallen. Augenfällig sind diese Mechanismen im Drogeriewarenmarkt. Die höheren Preise für so genannte Wellness-Produkte, z.B. Duschgels, haben sich nicht behaupten können – zu austauschbar sind sie in ihrem Nutzen offensichtlich mit den Standard-Varianten. Da es den Herstellern um den Abverkauf und nicht um Wellness geht, verschwinden die Produkte auch wieder vom Markt. Nun kündigen Hersteller bereits Wellness-Produkte der “zweiten Generation”, als ob sie sich damit aus dem Dilemma retten könnten.

Bei aller Euphorie mehren sich untrüglich die Anzeichen, dass die positive Stimmung gegenüber dem Begriff Wellness, bedingt durch inflationären Gebrauch, Dilettantismus und unseriöses Geschäftsgebahren, empfindlich umschlägt. Immer mehr Wellness-Produkte werden von Verbrauchern inzwischen als lächerlich bezeichnet. Die wahllose Etikettierung von Produkten und Diensten läßt Misstrauen und Irritationen wachsen. Eine zunehmende Schar von Trittbrettfahrern und Mogelpackungen stellt bereits heute auch die Glaubwürdigkeit seriöser Angebote in Frage. Es ist ein Missbrauchs-Szenario größten Ausmaßes zu beklagen.

Ein Rückblick in die Entwicklungsgeschichte der amerikanischen Wellness-Bewegung zeigt, dass sich dort Vergleichbares, wenn auch nicht in dieser Größenordnung, in den 1970er Jahren ereignete. Die Wellness-Bewegung wird in den USA als ein bedeutender Evolutionsschritt für das öffentliche Gesundheitswesen wertgeschätzt. Anders als bei allen vorangegangenen Strategien zur Beeinflussung der Volksgesundheit zielt die Wellness-Bewegung nicht auf weitere Anstrengungen zur Abwendung gesundheitlicher Risiken, sondern im Gegensatz dazu auf die Förderung des Menschen in Bezug auf den Erwerb persönlicher Kompetenzen, um die Potenziale für ein erfülltes und gesundes Leben im Rahmen des gegebenen Lebensraumes zu maximieren. Zum Zwecke des Marketings wurden in den USA jedoch reihenweise konventionelle Präventionsprogramme in Wellness-Programme umgetauft. Bei Fachleuten löste dies eine Welle von Verärgerung und Abwendung gegenüber dem Wellness-Begriff aus, denn es war all zu offensichtlich, dass alter Wein in neuen Schläuchen verkauft wurde. Nicht schlimm genug, witterten angesichts des öffentlichen Zuspruchs zur Wellness-Bewegung kommerziell Interessierte mit zweifelhafter Qualifikation ihre Chance, ernannten sich kurzerhand selbst zu Wellness-Experten und verkauften Dienste und Produkte fragwürdiger Qualität unter dem Wellness-Etikett. Dies führte über Jahre hinweg zur Abgrenzung des etablierten, professionellen Gesundheitsmarktes von der Wellness-Bewegung. Erst in den 1980er Jahren gelang es echten Fachexperten, das verloren gegangene Vertrauen wieder herzustellen. Dies hat nicht vollkommen verhindern können, dass auch heute noch Absurditäten des kommerzialisierten Wellness-Geschäftes durch die Presse geistern.

Die Situation in Deutschland stellt sich wenig anders dar, nur die Ausmaße sind bedeutend größer, weil nicht nur das öffentliche Gesundheitswesen, sondern viel mehr als in den USA weite Teile der Wirtschaft und des Alltags betroffen sind. Die Mehrzahl von Wellness-Produkten und -Diensten stammt nicht aus dem Gesundheitssystem und trägt wenig oder gar nichts dazu bei, Menschen die Fertigkeiten für eine genussvoll gesunde Lebensweise zu vermitteln und damit die zentralen Wellness-Bedürfnisse, wie sie auch von der Studie des Springer-Verlages benannt wurden, erfüllen zu helfen. Trendforscher Horx bedauert, der Wellness-Begriff werde beliebig und unglaubwürdig, weil all zu sehr als reiner Marketing-Begriff benutzt. Das Trittbrettfahrersyndrom würde dieses Glaubwürdigkeitsproblem noch weiter verstärken. Ein vielversprechender Trend wird leichtfertig verramscht.

Dass es sich bei diesen Bedenken nicht nur um Unkenrufe handelt, belegen Aussagen von Verbrauchern. Beschwerden über leere Produktversprechen und Abzocke oder üble Täuschung vom Wellness-Hotel bis zum Seminaranbieter häufen sich sowohl in der Geschäftsstelle des Deutschen Wellness Verbandes, als auch bei den Verbraucherschutz-Zentralen. Insbesondere die unverschämte Werbung mit dem Hinweis auf “Qualität” sorgt beim Kunden für folgenschwere Enttäuschungen und generalisierte Abwendung.

Diese unheilvolle Wendung bleibt auch den Medien nicht verborgen. Waren sie noch bis vor kurzem willkommene Gehilfen für Marketingabteilungen und PR-Agenturen, bläst nun der Wind von vorn. Die Wochenzeitung “Die Zeit” prangerte kürzlich in einem viel beachteten Artikel die ganze Misere in scharfem Zynismus unverhohlen an: Eine gnadenlose Vermarktung führe zu maximaler Orientierungslosigkeit des Verbrauchers, selbst Banalitäten und Selbstverständlichkeiten wie barfuss Laufen würden zwecks Anhebung der Preise als Wellness-Besonderheiten tituliert. Das sei nationale Volksverdummung im großen Stil.

All dies sind untrügliche Zeichen dafür, dass die Talfahrt für den heutigen Wellness-Markt bereits begonnen hat. Die Fortsetzung der unqualifizierten Ausbreitung kann, wenn nicht energisch gegengesteuert wird, die wirtschaftliche Entwicklung der gesamten Branche nachhaltig erschüttern. Damit läßt sich die Wellness-Bewegung zwar nicht aufhalten, denn Konsum ist kein Wesensmerkmal von Wellness. Die hoffnungsvolle Entwicklung würde jedoch leichtfertig um Jahre zurückgeworfen, ähnlich wie in den USA schon vor 30 Jahren.

Zu These 3: Erst geprüfte Qualität führt wieder zu neuer Expansion.

Ein verbindliches Wellness-Verständnis schafft die Grundlagen

Es kann nicht alles Wellness sein. Weil dieser Eindruck der Willkür jedoch entstanden ist, wenden sich nun Verbraucher und Meinungsmacher ab. Nur mit einer nachprüfbaren Abgrenzung wird es möglich sein, das verloren gegangene Vertrauen zurückzugewinnen. Dabei werden zahlreiche Produkte und Dienstleistungen per Definition auf der Strecke bleiben.

Vor der Klärung, welche Produkte und Dienstleistungen überhaupt in die Kategorie Wellness fallen, muss zunächst vereinbart werden, was unter “Wellness” zu verstehen ist. Zwölf Jahre kontinuierliche Auseinandersetzung mit dieser Fragestellung haben den Deutschen Wellness Verband veranlasst, Wellness als aktive Gesundheitsstrategie zu betrachten, die den Einzelnen darin unterstützt, sein Leben durch wissenschaftlich gesicherte Maßnahmen gesund und produktiv zu gestalten und damit ein zufriedenes, von chronischen Krankheiten weitgehend freies Leben zu führen. Um das Interesse an einer solchen Strategie in der Bevölkerung zu wecken, muss ein positives Gesundheitsverständnis vermittelt werden, welches durch Genuss, Lebensfreude und Lebens-Mittel sowie durch Motivation zur Selbstverantwortung geprägt ist. Wir definieren daher Wellness in Kurzform als genussvoll gesund leben. Es muss nochmals betont werden, dass Genuss allein noch nicht den Wellness-Begriff rechtfertigt. Ohne Genuss wird es jedoch nur schwer gelingen, große Teile der Bevölkerung für eine gesunde Lebensweise zu begeistern. Die Frage, was einen gesunden Lebensstil ausmacht, kann seriös und glaubhaft nur von den Gesundheitswissenschaften beantwortet werden. Hier müssen sich unsere Empfehlungen und Qualitätsansprüche am aktuellen Forschungsstand der allgemein anerkannten Wissenschaften ausrichten. Erst wenn es gelingt, dieses Verständnis von Wellness zur gemeinsamen Grundlage im Markt zu machen, können wir beginnen, Produkte und Dienstleistungen auf ihre Eignung hin zu prüfen. Es sollten nur solche Produkte und Dienste mit Wellness in Verbindung gebracht werden, die in angemessener Zeit das Wohlbefinden spürbar verbessern und zugleich gesundheitlich nachweisbar positive Auswirkungen haben.

Eine Überprüfung dieser Eigenschaften entlarvt in der Regel sehr schnell die Mogelpackungen. Die meisten angeblich gesunden und schmackhaften Frühstückscerealien fallen zum Beispiel durch, weil ihre Inhaltsstoffe alles andere als gesund sind. Daran ändern auch zugesetzte synthetische Vitamine nichts. Verbraucherschutz-Magazine wie “test” der Stiftung Warentest oder “Öko-Test” haben längst die kommerzielle Wellness-Szene ins Visier genommen. Regelmäßig zeigt sich bei Produkttests, dass die günstigen “No-Name-Produkte” den hochpreisigen Markenartikeln in punkto Qualität in nichts nachstehen, oft sogar besser abschneiden. Aber nicht nur Abzocker-Preise geben Anlass  zum Ärgern, auch die Zusammensetzung der Produkte wird oftmals unter gesundheitlichen Aspekten als kritisch beurteilt. Warum zum Beispiel müssen Wellness-Badezusäzen UV-Filter beigesetzt werden? Warum kommen gerade solche Badezusätze nicht ohne bedenkliche synthetische Schaumerzeuger aus? Die Empfehlung der Warentester lauten deshalb häufig: Verzichten Sie ganz auf solche Produkte. Gerade diese Informationen sind für den Kunden dann im eigentlichen Sinne Wellness-relevant, denn sie verschaffen ihm Kompetenz für genussvoll gesundes Leben. Andererseits hat sich gezeigt, dass Wohlfühl-Versprechen oftmals herbe Enttäuschungen beim Kunden auslösen. “Die Wohlfühlwelt strengt an”, so titelte der Spiegel bereits eine Reportage über den Etikettenschwindel. Nach erster Euphorie mehren sich nämlich auch unter diesem Aspekt die Klagen, denn ein nachhaltiger Erfolg bleibt aus und statt wohliger Entspannung wird doppelter Stress erlebt.

Dass sich die vorgeschlagene Wellness-Definition als brauchbare Orientierung erweist, läßt sich auch am Beispiel des selbst ernannten Fitness-Papstes Dr. Ulrich Strunz darstellen. Seine Selbstinszenierung, in dessen Gefolge ein Millionengeschäft mit Ratgebern, Seminaren und Lizenzen entstanden ist, beeindruckt zwar immer noch viele Laien, führt jedoch nicht nachweisbar zu einer genussvoll gesunden Lebensweise und alarmiert ganz im Gegenteil zunehmend die Fachexperten der anerkannten Gesundheitswissenschaften. Mit griffigen Wortspielen führe er Millionen auf den falschen Weg, wird ihm vorgeworfen. Seine Empfehlungen würden zwischen “blankem Unsinn” und gesundheitlichen Risiken schwanken. Groß ist schließlich auch die Zahl derer, die Herrn Strunz für seine Disziplin und Stärke bewundern, im eigenen Versuchen aber frustriert und hoffnungslos auf der Strecke bleiben.

Der Weg in den Gesundheitsmarkt ermöglicht neues Wachstum

Wellness gehört im eigentlichen Sinn zu den Aufgaben des Gesundheitswesens. Es handelt sich um eine Gesundheitsstrategie, die sowohl von der Weltgesundheitsorganisation, als auch vom Bundesgesundheitsministerium verfolgt und promoviert wird. Sowohl in den USA, als auch in anderen Ländern der Welt gehören Wellness-Programme, -Einrichtungen und –Experten zu anerkannten Bausteinen des Gesundheitswesens. In Deutschland war die Beteiligung der Wellness-Szene an diesem Wirtschaftssegment bislang höchstens marginal. Dies erklärt sich vor allem durch fehlende Professionalität und fragwürdige Qualität der unter dem Etikett “Wellness” vorherrschend angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Die Gesundheitsausgaben sind in den vergangenen Jahren immer weiter gestiegen und betrugen im vergangenen Jahr 211 Milliarden Euro. Das Defizit der gesetzlichen Krankenkassen lag bei rund 3 Milliarden Euro. Im ersten Quartel 2002 betrug das neuerliche Defizit bereits rund 500 Millionen Euro. Deutschland erzielt europaweit die höchsten Ausgaben für Gesundheit. Was auf der einen Seite Anlass zur Besorgnis gibt, signalisiert auf der anderen Seite, dass der Gesundheitsmarkt bedeutend wächst. Allein die Verteilung der Ausgaben mag Gegenstand der Kritik sein, denn die steigenden Ausgaben schlagen sich weder in besserer Gesundheit, noch in gestiegenem Wohlbefinden der Bürger nieder. Der seit Jahrzehnten bekannte und zwingend logische Ausweg liegt in der Prävention und Gesundheitsförderung. Weil der Druck bei allen derzeit am Gesundheitssystem Beteiligten bedrohlich steigt, soll nun die Prävention zu einer vierten Säule des Gesundheitssystems ausgebaut werden, die den Verantwortlichen bislang nicht einmal fünf Prozent der Ausgaben wert ist.  Hinter den Kulissen werden jedoch bereits intensiv neue Präventionskonzepte entwickelt, bei denen qualifizierte Wellness eine bedeutende Rolle spielt.

Welcher Wellness-Anbieter Zugang zum neuen Wachstumsmarkt Gesundheit findet, wird durch Qualitätsstandards und Qualitätsprüfungen entschieden werden. Grundsätzlich ist der Wert von Wellness für Gesundheit und Prävention auch bei den Krankenkassen erkannt worden. Hier fehlt es jedoch an zuverlässigen und glaubwürdigen Anhaltspunkten für die Qualität der Angebote. Durch den kommerziellen Wildwuchs ist die Skepsis groß geworden. Nur mit eindeutigen Qualitätskriterien, deren Überprüfung und Sicherstellung wird sich das Blatt wenden lassen. Will die Wellness-Branche an der expansiven Entwicklung des Gesundheitsmarktes partizipieren, muss sie sich zügig ihrer Trittbrettfahrer, Etikettenschwindler und schwarzen Schafe entledigen. 

Auch Trendforscher Horx hat die Zeichen der Zeit erkannt. Die Marktbereinigung wird ihm zufolge in erster Linie durch Kompetenz-Überprüfung erfolgen. Horx fordert: “Wellness-Dienstleistungen müssen in Zukunft nachweisbar und messbar sein.” Seine Empfehlung einer Qualitätszertifizierung im Wellness-Tourismus hat der Deutsche Wellness Verband bereits umgesetzt. Auf der Grundlage gesundheitswissenschaftlicher Kriterien wurde ein umfassendes, standardisiertes Zertifizierungsverfahren entwickelt, mit dem professionelle Tester, vom Verband speziell für ihre Aufgabe geschult, durch anonyme Betriebsbesuche die Qualität der Leistung überprüfen. Hotelbetriebe werden zum Beispiel nicht nur hinsichtlich ihrer Ausstattung und ihrer “Wohlfühl-Atmosphäre” beurteilt, sondern vor allem auf die Qualifikation und Qualität der Dienstleister und der von ihnen erbrachten Dienstleistungen hin begutachtet. Das Bundesgesundheitsministerium hat das neue Qualitäts-Siegel des Deutschen Wellness Verbandes bereits sehr begrüßt. Auch große Krankenkassenorganisationen drängen jetzt auf die Zusammenarbeit mit dem Verband, um eine Qualitätsauslese für Wellness-Angebote im Rahmen neuer Versicherungsleistungen treffen zu können.

Der Wunsch nach sicherer Orientierung im Wellness-Markt von Seiten der Verbraucher und Kostenträger, aber auch von Seiten der Anbieter führt zu einer Neuausrichtung, die neues und vor allem nachhaltiges Wachstum ermöglicht. Es spielt dabei keine Rolle, ob Wellness-Leistungen künftig durch Förderungsmaßnahmen wie neuartige Krankenkassen-Verträge oder private Konsumausgaben finanziert werden.  Sie müssen nur eindeutig definiert sein und verbindlichen, überprüften Qualitätsstandards gerecht werden.

Fazit

Sowohl die reale Marktentwicklung, als auch die Daten von Marktforschungs-Instituten, Trend- und Wirtschaftsforschern sowie Branchenexperten belegen, dass die Wellness-Bewegung in den vergangen zehn Jahren unaufhaltsam gewachsen ist.

Der inflationäre und unqualifizierte Gebrauch des Wellness-Begriffes vor allem zum Zwecke der Vermarktung von Konsumgütern, aber auch als Sammelbecken für zweifelhafte exotische bis esoterische Dienstleistungen hat jüngst eine tiefe Verunsicherung bei Verbrauchern und Meinungsträgern bewirkt und damit die Wellness-Bewegung in Misskredit gebracht. Für die wirtschaftliche Entwicklung ist infolgedessen im Laufe dieses und des nächsten Jahres mit einem empfindlichen Einbruch zu rechnen.

Erst durch die Rückbesinnung auf den Wesenskern der Wellness-Bewegung – die Förderung eines genussvoll gesunden Lebens – und der radikalen Aussonderung unpassender und unseriöser Angebote und Anbieter wird der Markt eine nachhaltige Wiederbelebung erfahren. Von staatlicher Seite anerkannt geprüfte Wellness-Qualität wird dann Zugang zum deutschen Gesundheitswesen finden und damit integraler Bestandteil des vorhergesagten langzyklischen Konjunkturaufschwungs werden.

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