Wellness-Beiträge
Wellness - die Vorsilbe für ein qualitatives Lebensgefühl
Oliver Schwarzmann, Future Business GroupDie Fitness- und Wellnesswelten liegen dicht zusammen. Der Unterschied ist, dass die Fitnessbewegung sportbetont agiert, während sich der Wellnessgedanke über die sportliche Dimension hinaus bewegt und viele Facetten der Lebensqualität einschließt.
Wellness beschreibt eine gefühlsbetonte Philosophie im Umgang mit den individuellen Lebensressourcen. Es geht um die Aktivierung und Entwicklung der körperlichen, geistigen und seelischen Potenziale. Der Wellnesstrend zielt auf ein ganzheitlich angelegtes Lebenskonzept und besitzt damit einen schier unerschöpflichen Radius und ist mit nahezu allem kombinierbar. So liegt die Wellnessbewegung in einem weiteren Trendfeld, das sich auch in der Fitnessszene abzeichnet: Multi-Funktion. Es ist vor allem die innovative Kombination des Wellness-Begriffes mit völlig unterschiedlichen Aspekten der Lebensgestaltung, die zukünftig viele Produkte und Services hervorbringen.
SWOT-Trends im Wellnessmarkt
Die Chancen-Risiken-Trend-Matrix (SWOT) dokumentiert eine Stärken-Schwächen-Analyse der aktuellen Trends im Wellnessmarkt. Die Hauptursache für den deutlichsten Negativtrend ist das Ergebnis eines jahrelangen Booms des Wellnessmarktes: Mit der starken Massenausbreitung des Wellnessbegriffs und der damit einhergehenden Massenintegration von Wellnesseigenschaften in Alltagsprodukte begann gleichzeitig die Standardisierung, Absorption und Entwertung bisher eigenständiger Wellnesswirkungen und ihres Privilegs. Der Wellnesseffekt avancierte auf diese Weise zum herkömmlichen Standardbegriff und verlor damit seine Exklusivität und Eigenständigkeit als Markenprofil. Die fehlende Mehrwert-Differenzierung der Wellnesspositionierung führt zu einem wachsenden Identitätsverlust von Wellnessleistungen, der für eine Abschwächung des Umsatzpotenzials von Wellnessoutputs verantwortlich ist. Beispiel Hotellerie: In den 1990er Jahren sorgten Wellnessleistungen als Service-Mehrwert für steigende Umsätze, mittlerweile sind Wellnesseinrichtungen Standard, bieten kein Unterscheidungsmerkmal mehr und locken weniger Besucher. Oder die Wunderpflanze „Aloe Vera“, die ebenfalls ihren psychologischen Vermarktungszenit überschritten zu haben scheint, obwohl das reale Potenzial beider Beispiele nach wie vor erheblich ist.
Zusätzlich wirken die allgemeinen Trends der Konsummärkte auf die
Entwicklung des Wellnessmarktes wie Globalisierung der ökonomischen
Lebensbedingungen, konjunkturelle Auslese, Auflösung der Massenmärkte,
starke Nischenbewegung,
demografischer Umbau, Veränderung der Lebensstile und Konsummotive, hohe Preissensibilität und steigender Erfolgsdruck.
Der Wellnessmarkt hat sich allerdings nicht überlebt, sondern muss sich verändern, neue Impulse setzen und differenzierte Perspektiven zeigen. Reine Beauty-, Pflege- und Therapieversprechen, fernöstliche Exotik und Wohlfühlaspekte alleine reichen als Wellnessbotschaft nicht mehr aus. Es geht um:
- Re-Spezialisierung des Wellnessbegriffs
- Re-Privilegisierung: Rückführung vom Massenbegriff zum Premiumbegriff
- Erweiterung des Wellnessfokus um mentale und soziale Vitalitätsaspekte
- Neudefinition der Wellnessbotschaft
Zudem sind folgende Trendeffekte wesentlich für die Neubelebung des Wellnessmarktes:
- Regionale Handels- und Direktvertriebsformen toppen zunehmend
das anonyme Discountverhalten, Beratungs- und Serviceerlebnisse rücken
in den Mittelpunkt
- Premium-Vertriebsformen und privilegierte Serviceleistungen lösen eine hohe Nachfrage und Loyalität aus
- Kunden kaufen nur noch für sie spezialisierte Produkte
- Von
der starken Nachfrage nach organisierten Beziehungsprogrammen werden
vor allem Networkingsysteme profitieren, die ehrlich geführte
Gemeinschaft und Anhängerschaft inszenieren und ihre Teilnehmer zu
überzeugten Botschaftern (Buzzern) aus Leidenschaft machen
- Der
Fokus auf die individuelle Lebenskunst bezieht sich vor allem auf
mentale Bedürfnisse: Produkte müssen den jeweiligen persönlichen
Lebensentwurf unterstützen und fördern
- Die Wiederbelebung des
Designs führt zu einer Ökonomie der Ästhetik: Schöne Produkte sind
erfolgreicher als Standardware
- Statt
konjunkturellem Pessimismus ist individuelle Begeisterung gefragt, vor
allem in der Ökonomie kommt es zu einem Comeback von
Erfolgsmotivationsprogrammen.
Der letzte Punkt ist ein wichtiges Trendindiz für den neuen Wellness-Markt: Wie Zukunftsforscher Oliver W. Schwarzmann dazu ausführt, ist es der Mix aus körperlichem Wohlbefinden und der gezielten Selbstmotivation, welcher dem Wellnessmarkt neue Impulse verleiht. Das heißt: Der Wellnessansatz muss seine bisher zentrale Körperbetonung erweitern und sich der geistigen und mentalen Fitness zuwenden. Statt um Entspannung geht es um eine neue Form von Energie und Aktivität: Steigerung der Gehirnleistung wie bspw. der Aufmerksamkeit stehen auf der Wellness-Agenda der Zukunft.
Motivierte Menschen fühlen sich per se körperlich wohler, sind in einer besseren Verfassung. Die gezielte Selbstmotivation in Kombination mit einer körperlichen Wellness-Vitalität führt zu einem völlig neuen Leistungsvermögen und in Folge zu höheren Lebensqualitäten. Da die konjunkturelle Auslese weitergehen wird, steigt der Erfolgsdruck auf den einzelnen, was eine starke mentale Fitness erfordert. Und genau diese auf- und auszubauen, wird dem Wellnessmarkt zukunftsweisende Aspekte geben: Motivierende Vertriebsprogramme werden zu Lebensqualitätssteigernden Kundensystemen, kommentiert Zukunftsforscher Schwarzmann. O-Ton Schwarzmann: „Motivation ist der Schlüssel zu einer ganzheitlichen Wellness.“ Dazu gehören Selbstmotivationsleistungen; ebenso wie Stimulansnahrung, die, betrachtet man den boomenden Kaffee- und Energydrink-Markt, besonders gefragt ist. Die Menschen wollen, so Vordenker Schwarzmann, ihre kognitiven Ressourcen voll ausschöpfen und intensivere Lebenserlebnisse haben. Dabei gehe es nicht um Motivationsanstriche von außen oder um flotte Sprüche, sondern um die gezielte Steigerung mentaler Potenziale.
Den zweiten Ansatz für den neuen Wellnessmarkt sieht Schwarzmann in einem zwischenmenschlichen Trend: Das „Wellness-Erlebnis der Gemeinsamkeit“ boomt. Positive soziale Erlebnisse in der Gruppe im Zeitalter globalisierter Kontakte sind gefragter denn je. „Es entsteht im Umfeld ökonomischer Unsicherheit und globaler Anonymität eine neue Form sozialer Energie“, so Schwarzmann. Der Vordenker weiter: „Die wachsende Nachfrage nach organisierten Beziehungen in Zeiten von Singularisierung und Orientierungslosigkeit wird Beziehungssystemen eine unglaubliche Dynamik verleihen. Profitieren werden u.a. davon Direktvertriebe, die eine wichtige Säule in der Vermarktung von Wellnessprodukten darstellen und die mit diesem Trend eine Chance zur eigenen Weiterentwicklung haben. Denn zukünftig steht nicht nur der Vertrieb, sondern die Beziehungskultur, also das bewusste Gruppenerlebnis im Mittelpunkt. Schwarzmann: „Mein Modell des Anhänger-Merchandisings, also die Kultur des Fan-Clubs bzw. Themen-Clans, in der Beziehung und Gemeinsamkeit im Mittelpunkt stehen, ist die Direktvertriebsform der Zukunft.“ Und da die neue Erfolgs-Wellness besonders gut in Special-Interest-Gruppen inszeniert und erlebt werden kann, bilden beide Komponenten eine Kultur sozialer Wellness.
