Wellness-Marktdaten
Gesundheitsmarktsegmentierung für die Generation 45+ nach Customer Research
[26.10.2006] Menschen mit einer positiven Lebenseinstellung sind bereit, mehr Geld für ihre Gesundheit auszugeben. Das ist das zentrale Ergebnis einer von Customer Research 42 durchgeführten Studie, die das Kaufverhalten der über 45-jährigen untersucht.
Die Studie analysiert in einer detaillierten Analyse das Kaufverhalten, das Lebensgefühl, das Wertesystem sowie den Einfluss, den die Werbung und andere Kommunikationskanäle jeweils auf die Zielgruppe hat.
Entgegen der landläufigen Meinung, das Kaufverhalten werde primär durch Alter,
Einkommen und Bildung gesteuert, zeigt dieser neue Blick auf die über 45-jährigen, dass es die positive Lebenseinstellung ist, die sich auf die Konsumbereitschaft förderlich auswirkt. Die Gesundheitsbranche selbst ist eine der größten in Deutschland – und der Markt wächst kontinuierlich. Die ebenfalls beständig wachsende Anzahl der so genannten „Best Agers“ bildet einen wichtigen Kundenstamm. Untersucht wurde das Konsumverhalten für freiverkäufliche Gesundheitsprodukte wie Körperpflegeprodukte, Medikationen, Nahrungsergänzungsmittel sowie Wellness- und Fitnessangebote.
Wie denkt die Generation 45+? Und welche Werte hat sie?
Um das komplexe Wertesystem bzw. Lebensgefühl der Generation 45+ zu ermitteln und daraus valide Rückschlüsse auf das Konsumentenverhalten abzuleiten, wurden deren Interessen, Einstellungen und Aktivitäten analysiert und mit dem tatsächlichen Kaufverhalten im Gesundheitsbereich kombiniert. Berücksichtigt wurden z. B. das Familienbild, Moralvorstellungen, Arbeits- und Leistungsethos, Anerkennungsbedürfnis, Aufgeschlossenheit, Lebensfreude, Moralvorstellungen, Selbstverwirklichung oder Gesundheitsbewusstsein. Diese Angaben wurden mit den tatsächlichen Ausgaben und der Kaufhäufigkeit für Körperpflegeprodukte, Medikationen, Nahrungsergänzungsmittel und verschreibungsfreie, aber apothekenpflichtige Produkte korreliert.
Repräsentativ befragt wurden insgesamt 950 Personen zwischen 45 und 85 Jahren im gesamten Bundesgebiet. Aufgrund der detaillierten Erhebung lässt sich die Generation 45+ in sechs Untergruppen segmentieren. So wird einerseits zwischen wenig, normal und viel Kaufenden unterschieden, die andererseits eher konservativ, progressiv oder alternativ eingestellt sind.
Sechs Gruppen lassen sich charakterisieren als:
1. Aufgeschlossene Kauffreudige: Vielseitig interessierte Menschen, die vom Leben noch viel erwarten, die viel für sich tun und auch viel für sich ausgeben.
2. Aktiv Gesundheitsbewusste: Genießer, die sich gerne etwas gönnen und Trends und Modeerscheinungen sehr bewusst wahrnehmen.
3. Verunsicherte Traditionalisten: Die insgesamt älteste Gruppe versucht an Bestehendem festzuhalten. Überdurchschnittlich viel ihrer an sich geringen Kaufkraft investiert sie in Gesundheitsprodukte.
4. Vitale Körperbegeisterte: Die „jungen“ Alten, die ihr Leben aktiv gestalten, offen für neues sind und ein hohes Leistungsethos besitzen.
5. Alternative Postmaterialisten: Engagierte Menschen, die sich für andere einsetzen, aber oberflächliche Trends und Modeerscheinungen meiden.
6. Zurückhaltende Resignierende: Vorrangig ältere, bodenständige Menschen, die Herausforderungen ablehnen und der Zukunft skeptisch gegenüberstehen.
Das Lebensgefühl der Vitalen Körperbegeisterten
Skizzenhaft umrissen ergibt sich für die größte Gruppe, die Vitalen Körperbegeisterten, folgendes Bild:
Die Vitalen Körperbegeisterten zeichnen sich durch ein verhältnismäßig stark ausgeprägtes Sicherheitsbedürfnis, den Willen nach Selbstverwirklichung und Selbstbestimmung aus und sind generell eher aufgeschlossen. Sie suchen nur begrenzt extreme Herausforderungen und Abenteuer, ihr Selbstbewusstsein ist im Vergleich zu anderen Gruppierungen eher durchschnittlich. Generell ist ein intaktes Familienleben für alle Gruppierungen von höchster Bedeutung, bei den Vitalen Körperbegeisterten hingegen kommt ein überdurchschnittlich hohes Verantwortungsgefühl mit hinzu. Die Menschen dieser Gruppe sind eher progressiv, lehnen klassische Rollenmodelle ab, sie sind lebensfroh, eher optimistisch und fühlen sich klar jünger als sie tatsächlich sind. Ihr Arbeits- und Leistungsethos ist stark ausgebildet und sie besitzen eine positive Einstellung zu ihrem Körper. So achten sie z. B. auf gesunde Ernährung.
Die meisten Vitalen Körperbegeisterten sind zwischen 45 und 55 Jahren (47,6%), von diesen leben wiederum 45,2% in einem Zwei-Personen- Haushalt. Die meisten von ihnen verfügen monatlich über rund 2.000 bis 2.500€ (21,4%).
Das Kaufverhalten der Vitalen Körperbegeisterten
Die Vitalen Körperbegeisterten sind lebensfroh und sehr körperbewusst: Doch anders als etwa die Aufgeschlossenen Kauffreudigen und die Aktiven Gesundheitsbewussten, die überdurchschnittlich viel für Gesundheitsprodukte ausgeben, schlägt sich dies bei ihnen nicht in dem übermäßigen Konsum von Gesundheitsprodukten nieder: Die Ausgaben für Körperpflege, apothekenpflichtige Produkte und Medikationen liegen knapp unter dem Durchschnitt, die für Nahrungsergänzungsmittel und Wellness-/Fitnessangebote nur marginal darüber. Eingekauft werden diese Produkte bevorzugt in Drogeriemärkten (34,6%) und Apotheken (26,8%). Das Internet spielt mit 1,3% eine deutlich untergeordnete Rolle.
Der Einfluss der Werbung
Die Studie vermittelt neue Einblicke über den Einfluss der Werbung und anderer
Kommunikationskanäle. So zeigt sich, dass Werbung für die untersuchten Gesundheitsprodukte ihr Potenzial bei den Vitalen Körperbegeisterten nicht ausschöpft. So mangelt es etwa an der Verständlichkeit oder der Identifikation mit der Werbung, an deren Glaubwürdigkeit und an deren Kaufbeeinflussung. Auch die Markentreue ist für die Vitalen Körperbegeisterten nicht von hervorgehobener Bedeutung. Im Vergleich zu den anderen Konsumentengruppen wird Werbung leicht negativ bewertet. So zeigen etwa die wesentlich kaufstärkeren Aktiven Gesundheitsbewussten deutlich positivere Werte, etwa für die Verständlichkeit der Werbung, ihrer Identifikation mit den Werbebotschaften, der Markentreue und insbesondere für den Einfluss der Werbung auf das tatsächliche Kaufverhalten. Dagegen sind andere Kommunikationskanäle wie z. B. die persönliche Beratung beim Arzt oder Apotheker für die Vitalen Körperbegeisterten (aber auch für die anderen Zielgruppen) von höchstem Stellenwert.
Die Studie über die Generation 45+ und deren Kaufverhalten von freiverkäuflichen
Gesundheitsprodukten stellt mit ihrer lebensgefühlbasierten Marktsegmentierung
einen interessanten Zugang zu einer immer wichtiger werdenden Kundengruppe. Die Analyse schlüsselt Punkt für Punkt auf, wer wann welche Produkte kauft und
wodurch er sich bei seiner Kaufentscheidung leiten lässt. Die Leser der Studie erfahren, wo sie ihre Zielgruppe erreichen, welche Botschaften für sie wichtig sind und welche Werte und Vorstellungen dahinter stehen.
